Como a falta de adaptação às mudanças, que levou a rede americana ToysRUs a fechar mais de 700 lojas, pode influenciar o mercado brasileiro
Há algumas semanas, a rede americana de lojas de brinquedos ToysRUs anunciou o fechamento de 735 lojas nos Estados Unidos. Algo semelhante ocorreu no Brasil, em 1997, quando a varejista D.B. Brinquedos encerrou suas atividades. Uma dívida de R$ 36 milhões levou a companhia a fechar 35 lojas.
Mais de 20 anos se passaram entre os dois eventos, mas ambos têm algo em comum: a falta de adaptação às mudanças do mercado –e isso inclui erros de gestão somados ao avanço inevitável da tecnologia.
No caso da empresa brasileira, o motivo da falência, na época, foi uma dívida com fornecedores, além da presença de brinquedos importados vendidos por camelôs, que começaram a competir fortemente com a indústria varejista de brinquedo.
Já na ToysRUs, a revolução tecnológica ocorrida na última década fez com que as vendas online passassem a ocupar um espaço cada vez maior nos gastos das famílias, enquanto as visitas às lojas físicas foram cada vez menos frequentes.
O resultado deste comportamento é que lojas virtuais, como a gigante Amazon, abocanharam uma enorme fatia do mercado da ToysRUs. Um movimento preocupante para todo o mercado, na visão de Luís Alberto Paiva, sócio-diretor da Corporate Consulting, responsável pela reestruturação de mais de 200 empresas de diferentes setores.
Para o especialista, além das questões financeiras que regem uma empresa nestes tempos, é preciso estar atento à dinâmica que a tecnologia impõe ao varejo físico. Em decorrência da forma como as crianças passaram a se relacionar com seus brinquedos, nos últimos anos, afirma ele, os pais também modificaram seus hábitos de consumo de uma maneira global.
“Se uma criança de dez anos prefere ganhar um tablet a uma coleção de carrinhos, as lojas precisam reinventar seus espaços e suas propostas. E no Brasil, ninguém faz isso bem ainda”, diz.
A mesma opinião é compartilhada por Alexandre Van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult. Assim como a grande maioria dos consumidores de hoje, tanto o jovem público-alvo desses produtos como seus pais também querem ter experiências de compra, segundo o consultor.
Van Beeck diz que se a loja tem uma forma de apresentar o produto de maneira diferenciada, interativa, contando uma história e atender de maneira muito próxima envolvendo a criança a ponto de despertar o desejo pelo produto, há razão para que a compra seja efetivada.
Porém, se a varejista se preocupar apenas com preço e oferta, esses pais irão para a internet. “É necessário oferecer algo mais para ser competitivo: se ficar só em cima da sua história, a empresa será atropelada”.
E NO BRASIL?
Na última semana, a Ri Happy, um dos maiores grupos varejistas de brinquedos do país, desistiu de sua oferta inicial de ações (IPO). Para Paiva, a decisão da rede brasileira já pode ter sido um reflexo da notícia da falência da ToysRUs.
“Os mesmos investidores que não se interessaram pela recuperação da ToysRUs, são os que acompanham todo o mercado de brinquedos. Se isso ocorreu com a rede americana, será que vão apostar no Brasil com esse clima de crise?”, diz Paiva.
A questão que surge diante da falência de uma gigante mundial é a seguinte: movimentando cerca de R$ 6 bilhões por ano, como seguirá o setor de brinquedos no Brasil?
Segundo Aires Fernandes, diretor da Estrela, não há motivo para pessimismo. Segundo o executivo, os clássicos atualizados ainda agradam o público. Em 2017, por exemplo, o brinquedo mais vendido pela marca foi o jogo de tabuleiro “Detetive”.
Em 2015, o brinquedo ganhou uma nova roupagem com a inclusão de um aplicativo exclusivo para o jogo. Para tornar a experiência mais realista, ao decorrer do jogo, os jogadores recebem ligações, mensagens e vídeos de testemunhas no celular ou tablet com pistas e dicas sobre o assassinato.
Trata-se de uma manutenção das brincadeiras clássicas para se adaptar às expectativas dos consumidores mais conectados à tecnologia.
Para Fernandes, a falência da companhia americana é um sinal de alerta global. Nas palavras do executivo, o recado é claro: é preciso se adaptar. Além da reformulação dos próprios brinquedos, Fernandes também chama atenção para a tendência omnichannel, que cada vez ganha mais musculatura.
“Não basta ter e-commerce, tem que ser eficiente e entregar bem. Por sua vez, as lojas físicas precisam se tonar urgentemente, espaços de experiência e não de compra”.
Em um resgaste histórico, Fernandes diz que os brinquedos refletem em produtos tudo o que uma sociedade vive. É inevitável, portanto, associar tecnologia ao mercado.
Quando a Estrela se lançou no mercado, as bonecas eram costuradas manualmente. Com o tempo, a indústria modificou esses processos e repaginou o visual do item. No entanto, o espírito da brincadeira se manteve ao longo dos anos.
Em nota, a Ri Happy diz que a tecnologia está cada vez mais presente no mercado de brinquedos tradicional, em especial, por influenciar da geração millenial. Neste sentido, a empresa também destaca que investe cada vez mais no seu e-commerce para oferecer uma melhor experiência de compra no site ou em qualquer dispositivo.
De olho nesta tendência, a Ri Happy lançou recentemente o serviço de lista de aniversário, que permite aos clientes criar listas de presentes por meio do site.
GESTÃO TOYSRUS
Afirmar que o mercado digital foi responsável pela quebra desta tradicional loja de brinquedos pode ser duvidoso.
Entre 2000 e 2010, a ToysRUs manteve um contrato exclusivo de vendas com a Amazon. Ou seja, durante dez anos a rede se aproveitou do potencial da Amazon até encerrar a parceria para lançar a sua própria plataforma de comércio eletrônico.
O aumento da seção de brinquedos dentro de lojas como Target e Walmart também passou a representar um grande perigo para a rede. Em 2016, a ToysRUs detinha 13,6% do mercado de brinquedos dos Estados Unidos, ante 29,4% do Walmart, 16,3% da Amazon e 13,9% da GameStop, de acordo com o instituto de pesquisa de mercado IBISWorld. Só em 2017, as fabricantes de brinquedos Mattel e Hasbro faturaram cerca de U$ 1 bilhão vendendo seus brinquedos em lojas do varejo. O número representa mais que o dobro do vendido pela ToysRUs.
Mas os problemas financeiros da ToysRUs datam de muito antes do comércio eletrônico se tornar uma grande ameaça. O processo de falência da varejista começou pouco antes da consolidação deste mercado. Quando as dívidas da empresa começaram a acumular, em janeiro de 2005, as vendas da Amazon representavam apenas 4% do seu volume atual.
Nesta mesma época, a cadeia lançou um plano de reestruturação e foi comprada por um consórcio formado por Bain Capital, KKR e Vornado Realty Trust, que contraíram uma série de dívidas bancárias. Em 2017, um grupo de credores concedeu cerca de U$3 bilhões em empréstimos à empresa com o intuito de melhorar seu fluxo de caixa. Para ajudar na operação, 180 lojas não rentáveis foram fechadas. Porém, já era tarde demais.
O QUE DEU ERRADO
Desde que entrou com pedido de falência em setembro de 2017, a rede americana de lojas de brinquedos ToysRUs tenta chegar a um acordo com seus credores para manter as operações da companhia nos Estados Unidos.
Cheia de dívidas e sem conseguir se reestruturar, a varejista anunciou na última semana, que após 70 anos de negócios, irá fechar as 735 lojas, que empregam 33 mil funcionários no país. Na época em que entrou com o pedido de falência, a dívida da ToysRUs atingia U$ 5 bilhões. A empresa gastava por ano mais de U$ 400 milhões para pagá-la. Hoje, o montante ultrapassa os U$ 8 bilhões. Nem o recorde de vendas do último Natal, quando os consumidores americanos gastaram mais de U$ 800 bilhões, salvaram a companhia da ruína.
Até as crianças também levaram a culpa. Moldadas por aplicativos e smartphones, os pequenos consumidores estão mais interessados em tecnologia. Em 2017, o Wall Street Journal publicou uma reportagem mostrando como os Millennials (nascidos em meados de 1990) lidam com comerciais e programas de televisão, como os desenhos animados. O material aponta que esses jovens gastam muito menos tempo diante da TV em relação à geração anterior e por isso, veem menos os anúncios feitos pelos fabricantes de brinquedos.
Enquanto produtos inteligentes esgotam em poucas horas, os brinquedos levam mais tempo para serem adquiridos. No primeiro semestre de 2017, a Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, informou queda superior ao esperado nas vendas – prejuízo de U$ 113,2 milhões.
De acordo com a companhia, as vendas em sua divisão para meninos e meninas, que representa 60% do total de vendas da Mattel, caíram 16%. As vendas da Fisher-Price caíram 9%, enquanto as da Barbie encolheram 13%.
Fonte: Diário do Comércio
