A fidelidade do cliente não se ganha, conquista-se!
Uma das maiores realizações do empresário é ver o seu produto ou serviço ser referenciado por seus clientes. Esse cliente ou grupo de clientes faz parte do maior patrimônio da empresa, é um ativo intangível de muito valor. Geralmente, tais clientes ficam tão entusiasmados com o nível de serviço que recebem ou receberam, que não conseguem deixar de falar aos outros sobre ele. Esses “Clientes Divulgadores/Defensores” são um recurso de ouro e uma fonte poderosa de novos clientes , pois são as pessoas que elogiam a qualidade da empresa perante terceiros. São os “advogados” da empresa. Além de estarem dispostos a comprar mais de tudo que necessitam, eles fazem questão de defender e divulgar a empresa aos seus amigos e a outras empresários. São verdadeiros vendedores ativos e gratuitos.
Se a empresa concentrar esforços para identificar quem são os clientes fieis (regulares) e, em seguida, lhes oferecer um nível tão elevado de serviço que eles se tornam “Clientes Divulgadores/Defensores” do negócio, o investimento se paga inúmeras vezes, através da expansão do número de clientes, conquistados por meio de suas indicações e referências positivas sobre a empresa e seus profissionais.
Para uma empresa conquistar esse nível de comportamento de seus clientes, exige-se dela um esforço intencional e adicional para personalizar cada transação e aspecto da relação de serviço ao cliente.
Para esses clientes não basta oferecer um cupom de desconto. Pode-se, por exemplo, oferecer-lhes bilhetes para um espectáculo, um jogo de futebol, uma peça de teatro ou um jantar especial, ou mimá-los de outras formas especiais e memoráveis.
O investimento nessas ações deve ser calculado com base no valor do negócio que o “Cliente Divulgador/Defensor” traz para a empresa. Deve ser criado um programa de recompensa na medida de cada cliente.
Tais atitudes vão motivar outros clientes satisfeitos com o nível de produto ou serviço recebido a se tornarem fiéis e a testemunharem para os não clientes, tornando-se também “Clientes Divulgadores e Defensores” do negócio, a fim de aproveitar os benefícios exclusivos.
No entanto, não basta levar os seus clientes a um nível de satisfação tal somente em determinados momentos. É necessário manter esse nível elevado de satisfação por muito tempo.
No contexto atual, no qual a dinâmica e a concorrência são elevadas, a diferenciação não se faz apenas pela qualidade do produto, do serviço ou pelo preço. A grande diferenciação faz-se pelo valor agregado à experiência da compra, no qual se inclui a qualidade de atendimento ou serviço, as condições visuais, auditivas e sensações cinestésicas do ponto de venda, que se traduzem na satisfação e no encantamento do cliente. Esta diferenciação permite estabelecer relações de confiança sólidas e saudáveis com os clientes.
Mais atenção aos bons clientes
Muitas vezes é mais vantajoso perder um cliente, se esta perda for conscientemente uma decisão motivada da empresa. Dar prioridade para os tipos de clientes que a empresa prefere ter, além de ser uma atitude estratégica e inteligente, torna possível eliminar aqueles que criam “dores de cabeça” desnecessárias e dificultam a possibilidade de melhor servir os outros, os clientes mais valiosos. Permite igualmente que a empresa se concentre em atrair esses clientes desejáveis, que representam o grosso do negócio, e que contribuem mais para os lucros.
Perder aqueles clientes que são um “problema” – por exemplo, os cinco ou dez por cento que são os piores clientes – é na realidade uma técnica que pode ajudar a aumentar o número de clientes rentáveis.
Identifique quem são os melhores clientes, aplicando a ‘lei de Pareto’: “lei que afirma que 80% dos negócios de uma empresa vêm de 20% dos seus clientes”.
Na sequência, trate particularmente bem esses clientes e invista energia extra em satisfazer as suas necessidades e a ampliar o nível de serviço para além das expectativas desses clientes. Eles formam um grupo especial de clientes e “cultivando-os” é possível criar mais clientes que são igualmente extraordinários, leais e lucrativos.
Do provérbio “diz-me com quem tu andas que te direi quem és” conclui-se que pessoas semelhantes tendem a agrupar-se e a terem os mesmos hábitos. Assim, ao criar este núcleo de clientes o empresário passa a contribuir para que as necessidades dos melhores clientes sejam as mesmas dos potenciais clientes que a organização quer atrair.
Aprender a satisfazer as necessidades desse tipo de cliente faz aumentar o lucro líquido automaticamente, de forma mais saudável e mais gratificante.
Criar um Programa de Referências
O caminho é desenvolver um Programa de Referências que incentive clientes a trazerem outros clientes. As recompensas podem ser na forma de descontos, brindes, convites para eventos especiais, ou eventos de venda à “porta fechada” em que apenas alguns clientes são convidados a participar e aproveitar dos descontos, produtos exclusivos, ou outras regalias.
Muitos clientes têm amigos, colegas e familiares que necessitam dos mesmos produtos e serviços. Desta forma as referências são um processo natural de aumento de clientes, por meio de clientes existentes, satisfeitos, como uma estratégia de atingir mais e mais clientes na comunidade empresarial.
*Claudia Bittencourt é diretora-geral do Grupo BITTENCOURT.
