Desde há um bom tempo, muito se fala sobre a experiência do consumidor na hora da compra, mas pouco se aprofunda nesta questão. No Brasil, décadas atrás, experiência era oferecer uma loja bonita e bem arrumada para os poucos que podiam pagar muito por produtos ou uma loja minimamente organizada e com produtos baratos para a imensa maioria dos consumidores.
Hoje esta questão é muito mais complexa e não se remete pura e simplesmente ao status econômico. Para começar, quando se fala em consumidor é preciso considerar que este tem uma conexão através de diversos canais com as marcas e que a vivência em um pode ou não ser complementar a outro, ou ainda uma experiência inadequada em um canal pode comprometer todo o relacionamento com a marca.
Independentemente do canal utilizado, a experiência do consumidor se configura através de componentes racionais e outros emocionais. Dentre os racionais, podem ser destacados: a percepção de preço, as formas de pagamento, o produto em si no que tange à satisfação de suas necessidades, ao espaço físico no caso de uma loja, ou então à facilidade de navegação quando o canal considerado for digital e assim por diante. Normalmente estes quesitos respondem pelo cumprimento básico das obrigações e não podem ser desprezados sob pena de colocar em risco toda uma gama de atributos trabalhados de outra forma. Uma loja que apresenta constante ruptura de produtos compromete o seu posicionamento, por melhor que seja trabalhado. Uma loja que não cumpre prazos de entrega ajustados com o consumidor se distancia como uma das lojas possíveis para o consumidor. Este básico bem feito é fundamental.
Os atributos emocionais são aqueles que contribuirão especificamente para dois aspectos fundamentais: promover a diferenciação e gerar os efeitos mais relevantes desta experiência no canal de venda. É importante ressaltar que tudo se faz a partir dos aspectos racionais que são a ignição principal. A partir da existência da loja física ou então da loja digital é que tudo começa e que a experiência se consolida. Os aspectos emocionais vão incentivar no consumidor relações sensoriais que este terá com o ambiente físico do canal, com produtos, com reminiscências de marca, enfim com tudo o que diz respeito à satisfação de suas necessidades, sejam estas planejadas ou estimuladas.
O consumidor será convidado a explorar não apenas seus cinco sentidos como também exercitar toda a sua capacidade cerebral. A cada dia que passa crescem as oportunidades de utilizar os conhecimentos de neurologia e aplicá-los aos fundamentos do marketing moderno. A experiência deve considerar o que o consumidor vê, o que ele cheira, o que toca, o que ouve e até mesmo o que saboreia, tudo isto imerso em um caldeirão neural que irá por fim consolidar aquilo que passará a ser experiência de compra.
Parece simples colocar assim desta forma como se constrói a experiência de consumo, mas isto é algo extremamente difícil, face a tantas nuances e especificidades, e são poucas as marcas de produtos ou de varejo que conseguem propiciar algo relevante para o consumidor. Muitas vezes existe o equívoco de que é preciso ser sofisticado para oferecer uma experiência memorável ao consumidor e isto, definitivamente, não é verdade. As lojas da Apple, sinônimo de jornada memorável, apesar de primarem pelas suas localizações geográficas, resumem muita simplicidade na forma de apresentar seus produtos e interagir com os clientes.
Independentemente do tipo de experiência que pretende envolver o consumidor, o fundamental é que a marca, seja do produto, do serviço ou da loja mostre-se de forma natural, sem alterar suas propostas e posicionamento, além de dizer claramente ao consumidor que não evita esforços no sentido de fazer o melhor por ele.
Não existe experiência sem transparência. Não existe transparência sem uma proposta clara de valor. Não existe valor sem execução. Não existe execução sem planejamento. Tudo muito claro, mas tudo muito difícil.
Se a sua marca pretende empreender rumo a uma oferta de experiência significativa aos seus consumidores, prepare-se. Tem muito trabalho, muita cabeça para quebrar, alguns inevitáveis erros para acumular a com eles aprender, além da necessidade de inovar constantemente, pois uma das poucas certezas é que a experiência, normalmente, tem prazo de validade.
Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio sênior de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza, empresa coligada ao Grupo BITTENCOURT
