O reposicionamento da marca de um modo geral é exigido quando acontece ou estão previstas mudanças no mercado, principalmente na percepção do cliente em relação ao produto ou serviço.
O momento de reposicionamento é identificado quando há uma modificação, geralmente negativa, no ganho de mercado e nos resultados financeiros de uma determinada empresa.
Além disso, pode ter relação com a mudança de posicionamento da empresa (alteração de público alvo, redefinição de mix de produtos), ou ainda de tendências e movimento da concorrência.
O principal cuidado que a empresa deve tomar ao se reposicionar é ouvir o mercado. Pesquisas qualitativas geralmente trazem informações importantes para a tomada de decisão no que se refere a estratégia a ser seguida. Toda estratégia de reposicionamento visa melhorar a rentabilidade da operação, gerar riqueza, fluxo e fidelizaçao, sendo assim deve ser baseada nas informações e necessidades do mercado em que atua.
Depois de identificado as necessidades dos clientes e qual a percepção desses consumidores deve se analisar as tendências para o mercado a fim de definir a estratégia de acordo com os resultados previstos.
O reposicionamento pode revigorar a marca e trazer cada vez mais resultado, entretanto deve ser conduzida por profissionais especializados para não correr o risco de perder a identidade da marca e afastar os clientes atuais, se mal desenvolvido pode afundar uma marca.
O cuidado é não enveredar pelo campo da intuição. O embasamento técnico por meio de pesquisas sobre tendências e comportamento do consumidor é fundamental.
O certo é reposicionar a marca dentro de um conceito e de um estilo de vida de forma que contribua para relacionamento duradouro e que possibilite ter o cliente como um grande divulgador e defensor de sua marca, gerar emoção e desejo.

Casos de sucesso

Havaianas – de conceito de produto para público de poder aquisitivo baixo para público jovem e de alto poder aquisitivo, o produto não deixou de ser popular porém está nos pés de grandes personagens artísticas e jovens.
Outro exemplo visível no mercado é da C&A conhecida como uma loja que vende roupas de estilo a um bom preço, em seu 25º aniversário iniciou a campanha com a Top Gisele Bundchen, atraindo consumidores da classe A e B.
A PULMAN agregou um público diferenciado com o desenvolvimento da vasta linha de produtos ligth.
No sistema de franquias a ONODERA marca que atua no setor de estética e beleza passou também por um reposicionamento de sua marca, incluindo a mudança no seu logotipo e a forma de comunicação com o mercado e seu público alvo.
*Lyana Bittencourt é sócia-diretora do Grupo BITTENCOURT